Un viaje por la psicología del consumidor, desde la ciencia al supermercado
¿Sabías que el 70 % de los consumidores decide su compra frente al estante? Las emociones, colores y hasta la ubicación del producto pueden influir más que el precio o la calidad.
Sí. Cada decisión de compra que tomas, desde el café que eliges en la mañana hasta el celular que llevas en el bolsillo, está influenciada por una compleja red de estímulos emocionales, sociales y cognitivos. Esa es la premisa central del artículo “Psicología del consumidor”, elaborado por los investigadores de la UNAD: Alicia Cristina Silva Calpa, Gustavo Adolfo Manrique y Julio César Montoya Rendón.
“El comportamiento, por ser multivariado, se desarrolla en condiciones caracterizadas por la complejidad y la incertidumbre” (Quintanilla, citado por los autores).
Compramos con el corazón… y lo justificamos con la razón
Los autores nos muestran cómo las decisiones de consumo van mucho más allá de lo racional. La compra no es una simple transacción económica; es una respuesta emocional que atraviesa valores, recuerdos, símbolos y aspiraciones.
“Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas necesidades son biógenas […] Otras son psicogénicas: surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer” (Marrufo, citado en el artículo).
En otras palabras, no solo compras lo que necesitas, compras lo que reafirma tu identidad, te conecta con otros o incluso te hace sentir parte de algo.
Neuromarketing: cuando el cerebro dice “sí” antes que tú
Uno de los apartados más poderosos del artículo es el dedicado al neuromarketing, donde los autores explican cómo los avances de las neurociencias han cambiado para siempre la forma en que se estudia el consumo:
“El proceso de decisión de compra está en función de los valores, creencias, experiencias […] que ante un estímulo se dirigen al cerebro, donde los datos se convierten en información y en respuesta adecuada a una necesidad” (Arteaga, citado).
Es decir, muchas de nuestras decisiones se originan antes de que las pensemos conscientemente. El olor, el color del empaque, una canción… ¡todo cuenta! Y las empresas lo saben. Por eso, hoy más que nunca, se exige ética, transparencia y responsabilidad en las estrategias de mercado.
ECACEN: ciencia aplicada a la vida real
El artículo es también un reflejo del trabajo investigativo diario de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios – ECACEN, de la UNAD. Desde esta escuela se cultivan saberes que no solo explican el comportamiento del consumidor, sino que lo interpretan a la luz de los valores, la sostenibilidad y la innovación.
“Es importante que se conserven los principios éticos en pro de un beneficio social mediante el mercadeo”.
Con esta visión, la ECACEN forma profesionales capaces de desarrollar campañas de marketing humano, respetuoso y adaptado a las nuevas realidades digitales, sin perder el foco en el bienestar colectivo.
Teorías que explican lo que hay detrás de tu carrito
El artículo no se queda en la observación superficial; recorre diversas teorías del comportamiento del consumidor, como:
- La teoría de la dependencia publicitaria de Galbraith, que muestra cómo la publicidad crea necesidades.
- La teoría económica del consumo, basada en la lógica del costo-beneficio.
- Las teorías psicológicas y sociales, que introducen variables como el tiempo, los grupos de referencia y el autoconcepto.
- La teoría de las necesidades de Maslow, aplicada al marketing para escalar motivaciones.
Y, de forma brillante, se expone cómo estas teorías convergen en modelos multidimensionales, donde cada compra responde a múltiples capas: biológica, emocional, cultural, tecnológica, simbólica.
“No se puede pretender comprender al consumidor desde un solo enfoque […] Es necesario optar por un cambio de paradigma que ubique al consumidor bajo el lente de múltiples expectativas”.
El texto también aborda los patrones de consumo: tendencias que pueden surgir espontáneamente (por oferta y demanda) o ser inducciones estratégicas del marketing. Se analizan los factores que influyen en estos patrones: edad, clase social, región, creencias, experiencias previas, incluso modas digitales.
“El consumo no se limita a un mero fenómeno de la conducta económica. Debe entenderse como un patrón cultural de comportamiento que estructura determinado modo de relación del hombre con su entorno social” (Henao & Córdoba, 2007).
¿Y si usamos el marketing para el bien?
En su conclusión, el artículo propone una visión transformadora: pasar de un marketing manipulativo a un mercadeo social y responsable, donde las estrategias estén al servicio del desarrollo humano, la equidad y la sostenibilidad.
“Que el beneficio del consumo sea para todos los habitantes de un planeta con recursos limitados, con principios de sustentabilidad y sostenibilidad de todos los seres vivos”.
